怎样写走心的文案？| 之二 同理心
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上一篇，我们讲好奇心。
主要是讲产品型广告如何传递产品信息，才能引起注意、引发好奇，从而建立用户认知。
这一篇，我们谈谈情。
“
知识点回顾：
按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。
知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。
情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。
意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。
欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。
走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。
走心的文案，务必要唤起人的同理心。
何谓同理心？
感同身受，将心比心，你的广告得让用户产生代入感，把你传递的诉求、观点、信息，代入他们的生活，从而引发共鸣，对你的产品/品牌产生认同和好感。
很多年前，评价创意的好坏有一个三原则：ROI。
不是投资回报率啦，而是相关（Relevance）、原创（Originality）、震撼（Impact），这也是伯恩巴克提出来的。
当然，ROI讲的相关，是指创意要跟产品利益、品牌理念相关。但我更倾向把相关理解成创意必须跟用户的产品消费场景、产品体验情绪、产品使用逻辑相关。
如果你的广告，跟我没有任何关系，那我为什么会搭理你呢？
按照品牌动力金字塔模型，人与品牌之间的关系分为5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。
一个品牌，首先要在我心目中存在，其次要跟我的内心需求有关。否则，哪里会给你表现优势的机会？
在一个信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的资源。
面对海量信息，我们已经形成了一套自我保护的机制，将与己无关的信息统统过滤。
你要问我关注什么？
衣食住行、职业相关、兴趣爱好、社会新闻。
前面是个体化生活经历，后面是社会化新闻事件。
所以一个好的广告，要么化身个体经历，要么化身社会新闻，如此方能引发广泛关注。
当然，如果能同时做到这两者，那就是绝世大创意了。
下面具体来说说，如何唤起同理心。
原则1：面向对象
到什么山，唱什么歌。
写文案之前，首先要知道你说话的对象是谁。写出他们的故事和感受，用他们讲话的方式写文案。
千万不要说，你的目标对象是20-55岁的普罗大众、都市白领、独立女性这么抽象的概念，要把你的目标对象想象成一个具体的、一个活生生的人。你要引起他的关注，你要向他介绍商品，那么你会怎么说。
《三国演义》里，关羽降曹后，曹操待关羽甚厚，但关羽还是想回到刘备这边。
这段故事京剧《华容道》里是这么唱的：
在曹营我待你恩高意好，
上马金下马银美女红袍。
保荐你寿亭侯爵禄不小，
难道说大丈夫忘却故交！
京剧毕竟是经文人改造过的，受众的层次也高一些，所以戏词唱的是金银爵禄、美女红袍，但这些词唱给乡下放羊种地的老汉听，他们就听不懂了。
所以同样一件事，换到河南绑子，就变成了这样：
曹孟德骑驴上了八里桥，
尊一声关贤弟请你听了：
在许昌俺待你哪点儿不好？
顿顿饭四个碟儿两个火烧，
绿豆面拌疙瘩你嫌俗套，
灶火里忙坏了你曹大嫂，
摊煎饼调榛椒香油来拌，
还给你包了些马齿菜包，
芝麻叶杂面条顿顿都有，
又蒸了一锅榆钱菜把蒜汁来浇......
我对你一片心苍天可表，
有半点孬主意我是屌毛！
每天做这么多好吃的，关二爷还不肯留下，那关二爷得是个多么讲情义的人啊。
（这段词真是把我唱饿了）
同样的故事，同样的意思，表达方式差别如此之大，无他，对象不同。
《小王子》里也表达过同样的观点：
你要是对大人说：“我看见一幢漂亮的房子，红砖墙，窗前爬满天笠葵，屋顶上停着鸽子......”他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说：“我看见一幢价值十万法朗的房子。”他们马上会大声的嚷嚷：“多么漂亮的房子啊！”
是吧？
钉钉的文案，句句写创业者的故事和心声，创业的人看了有共鸣，没创业的人也能被那种情绪所带入而受到感染。
在阳狮时候，我当时总监做过一张父亲节的广告，这是我看过最棒的父亲节广告。
它为一个男装品牌而作，用小女儿的口吻说出这样一句：
才发现，爸爸每一步都不容易。
杜蕾斯的父亲节文案虽然聪明、芝华士的父亲节长文案虽然感动，但这张我想更能打动一位做父亲的人，它充满了生活的小趣味、小幸福、小感动。
多年以前，葛优代言神州行。
出过一系列平面和TVC文案，在我看来都是经典。
平面文案：
我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。
我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！
电视文案：
就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。
“我认识很多用神州行的人，他们说咋算咋合算就是实惠，他们说省钱还得省心才叫实惠，他们还说自个觉得实惠那是真实惠，这小实惠里还真有大道理。我呀，还是相信群众。喂~神州行，我看行。”
神州行的用户，就是普通老百姓。叫你给家里的叔伯大爷推荐手机卡，你会怎么说？
所以，神州行的整个文案风格，就是拉家常，非常的朴实。
面向对象，不仅决定了你文案的表达方式，其实也决定了你文案走什么风格调性，是个性张扬，是文艺小清扬，是奢华装逼，还是朴实家常。
人不同，说的内容不同，说的方式也不同。
原则2：面向场景
把产品放在用户具体生活场景中去，想象他们会怎样使用你的产品，怎样谈论你的产品，你的产品会给他们的生活带来什么样的改变，你在产品在用户生活中扮演什么样的角色。
然后把你想象到的这些东西描述出来。
回家吃饭是一个C2C的订餐平台，它的文案是这样写的：
眼下春节又到了，很多品牌做春节广告，以前我们服务劲酒时是这么写的：
你说大家熬夜抢火车票、坐几天几夜的火车、赶上千里的路图啥呢？不就是除夕夜能坐在一起吃顿团年饭嘛。
这两张稿连着投放，一张空桌，一张满桌，两个场景对比，引人产生坐满它的欲望。
场景化文案的思维逻辑，我专门总结过一个公式：
这是李叫兽为南孚写的糖果装上市文案，我们看看它的思考逻辑。
当然这套文案是不错，但我觉得它跑题了。
大家可以用这个公式自行分析一下下面这条短信广告——
面向场景，不仅要考虑用户的生活场景，有时还需要考虑用户所处的媒体环境，能制造不一样的传播效果。
看一看三全私厨水饺的候车亭广告。
它描述了坐公交的各种惨相，所以吃点好的，很有必要。
这是我们为江淮电动车在北京打造的地铁包厢广告，电动车针对的是刚需代步人群，它的目标受众就是每天挤地铁上班的人。
当你挤在地铁车厢里不能动弹，左边一个硕大的肚腩顶着你，右边传来一股韭菜盒子夹杂着香水的味道，这时你就会不由自主地想买辆车了。
面向对象和场景，这是让用户产生代入感，进而感同身受的关键。引发了用户的同理心，你的文案也就真正走了心。
除了这两大原则，还有两个技巧可以考虑。
技巧1：具象化
这24个字，有人能背下来吗？
麻烦现在闭眼开始背。
不容易吧。尽管到处都能看到，广告投放量如此巨大。
但这些词一个个都是很大很大又很抽象的概念。
抽象的东西，总是既难引起人的共鸣，又难记住。
2016年7月，有一个广告刷了屏，不知道大家还记不记得：
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s03165ssrvy&width=500&height=375&auto=0
它的文案是这样说的：
我是谁？
是什么样的人？
也许，你从来没有想过…
我是离开最晚的那一个
我是开工最早的那一个
我是想到自己最少的那一个
我是坚守到最后的那一个
我是行动最快的那一个
我是牵挂大家最多的那一个
为什么这则广告看了有共鸣呢，会刷屏呢，因为它很具象，它使抽象的党变得触手可及。
写文案一定要言之有物，
少写那些大词，比如说品味、健康、创新、科技，美好生活……
这些广告之所以看了无感，就是因为缺乏具象化的表达，没对象，没场景，空洞无物。
好的文案一定是要制造感觉\气息\味道\触摸\色彩\疼痛\眼泪\笑容的。
技巧2：形象化
《定位论》中举过一个经典案例，比利时想推广其旅游资源，但苦于知名度低，美国人不知道比利时有什么好玩的，没有去比利时旅游的概念。
他们去欧洲，都去比利时周边更知名的旅游国家，比如荷兰。
然后，比利时从《米其林指南》——本书是专门给城市和餐饮评分定级的——中发现了一个有趣的事实：
该书的“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册，评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级)，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。
于是比利时就打了一则这样的广告：
美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹
一个简单的借势对比，让比利时的美变得生动形象。
广西南宁民族古城路口，曾经有这样一个广告牌，
广告牌的对面是什么呢？是梦之岛百货新入驻的Gucci。
首付多少，变得更加形象。
那mini这张，我不讲，大家也知道是什么意思了：
凯迪拉克是什么形象？看一看团长的大作：
雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。
那种美国车的刚强、野性、棱角分明，扑面而来。
容积率在房地产上是一个很专业的术语，很多人未必听得懂。它是指一个小区的地上总建筑面积与用地面积的比率。
容积率越小，当然住起来越舒服。
为宣传0.2容积率这个卖点，丰信东是这样写的：
只允许五分之一的土地生长房子
16km/h，对于开车的人来说简直是蜗牛。km/h是汽车使用较多的单位，看到km/h就会联想到汽车速度，跟汽车对比，那平衡车可是要吃亏的。
于是小米换了一个比较对象——4倍行走速度。
以上这些例子可以看到，为了让文案生动可感，你可以把你跟描述的东西跟消费者耳熟能详的事物进行关联、对比、类比。
从而让文案形象起来，栩栩如生。
放在文案上，这叫做修辞技巧。
放在策略上，这叫做比附定位。
将这一技巧玩得出神出化的绝世高手，是一位退隐江湖摆摊为生的老太太——
THE END.
怎样写走心的文案？
本系列共有四篇文章，这是第二篇。
第一篇，请点击下文：
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对于一个写字为生的人而言，最苦是“欲取鸣琴弹，恨无知音赏”，是“不惜歌者苦，但伤知音稀”。
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谢谢各位。德不孤，必有邻。
空手
多年广告症候群。资深水瓶神经病。
游刃Branding与Marketing之间，误入广告十年。
现为广东省广告集团第五事业部副总经理、策略群总监。
喜欢读书、喝酒、跑步，
计划把整个人生都浪费在这三件事上。
赫尔岑的老师说：
你的天资平平，但你伟大的情操会拯救你。
这就是我的人生信条。
《卧虎藏龙》里李慕白说：
把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。
所以，叫我空手。